证券调研机构BIMB Securities Research最近的一份调研报告显示，在马来西亚，一场围绕价格的较量正随着中国“出海”汽车厂商的不断行动而升温。事实上，不止马来西亚，在俄罗斯、澳大利亚、巴西等海外市场，中国汽车产品也面临“零利润运营”等质疑。中国汽车产品的低价竞争之风吹向海外之后，给中国汽车产品的全球化发展带来了新挑战。

　　证券调研机构BIMB Securities Research的调研显示，不久前，比亚迪在马来西亚当地推出2025款Atto 3 Ultra（国内对应车型为比亚迪元系列），定价12.38万林吉特（约人民币21万元），较前代车型Kaiyun官网中国直接下调了2.6万林吉特（约人民币4.42万元）。同时，该车型也在首发期给出了11.88万林吉特（约人民币20.2万元）的限时售价。不仅比亚迪，其他中国品牌也在下调产品售价。比亚迪降价后奇瑞迅速跟进，将奇瑞Omoda E5的价格从14.68万林吉特（约人民币24.95万元）下调至11.98万林吉特（约人民币20.36万元），降幅超过18％。双方在价格上开展了激烈竞争。在该调研机构看来，这些激进的定价策略，已构成价格导向竞争逐步加剧的早期信号。

　　无独有偶，6月，有俄罗斯媒体指出，一些中国品牌经销商几乎零利润运营，只为抢占市场份额，例如某中国汽车品牌已开始展开大额度的促销活动，让利达100万卢布（约合人民币9.13万元）。有俄罗斯车企高管也指出，中国车在俄罗斯大幅降价销售对俄罗斯本土品牌拉达的新车产生了严重影响。甚至有当地经销商认为：“中国车几乎按成本价出售，是一场有组织的战略行为。”不仅如此，今年以来，中国“0公里二手车”大规模出口俄罗斯，也造成了不良影响。据俄媒体报道，部分中国车企为提高销量，通过关联经销商或第三方平台对新车登记以获得补贴，再将其作为二手车低价售入二手车市场。部分“0公里二手车”折扣达30％，有的产品折扣甚至高达40％。

　　事实上，中国汽车产品尤其是新能源汽车在海外的“卷价格”，早就已经出现了。中国机电产品进出口商会汽车国际化专业委员会秘书长孙晓红称，去年，在巴西、泰国、澳大利亚等市场，中国汽车产品的降价在这些市场都曾引起不同程度的影响。

　　今年2月，巴西全国汽车制造商协会代表25家燃油车企业，向当地法院提交了一份诉状，矛头直指中国的两家车企，控诉这两家企业“恶意低价倾销”，利用政府补贴扰乱市场。这起诉讼的背后，是中国车企在巴西市场发起的价格战。当地经销商指责中国车企靠“撒钱”抢占巴西市场。

　　2024年，澳大利亚电动汽车竞争激烈，包括中国品牌在内的众多电动品牌纷纷下调相关产品的终端售价，引起当地管理部门的关注，甚至举办了关于电动汽车的联邦议员听证会，通报中国汽车发起的这场价格战。

　　尽管海外市场发出了各种反对声音，但这似乎并没有阻止中国汽车产品在更多海外市场发起低价攻势。

　　孙晓红表示，中国汽车产品在海外市场发起价格竞争，是“内卷”的外化，简单地把国内的营销方式带到国外。低价竞争是车企进入新市场的一种策略，有的企业可能会采取比较稳健的策略，靠产品、服务、品牌开拓市场；也有的企业可能会采取相对较低的价格、更激进的策略开拓市场。

　　孙晓红认为，中国车企在海外的价格战很大程度上说明他们开拓海外市场的经验不足。“他们朴素地认为，产品便宜了市场接受度就会高，希望能用更低的价格快速打开市场，从而扰动当地的汽车市场。”孙晓红强调，海外一些市场的消费特点与国内有很大不同，在很多海外市场，低价并不一定能刺激消费，反而可能会引发“持币待购”等问题。在一些海外市场，消费者并不会为低价埋单，反而会引发一种“产品、品牌贬值”的情绪。“在很多海外消费者心目中，汽车是一种资产，降价就意味着资产贬值。”孙晓红说。这也提醒中国车企，在开拓海外市场时，一定要了解当地的消费习惯、文化、法规等，采取符合当地消费特点的策略，与当地的价值观和文化相吻合，才能更好地开拓当地市场。

　　不仅如此，降价还可能会引发金融机构的反感。此前，中国汽车产品在泰国的价格战就引起当地金融机构的抵制。在海外市场，金融支持在汽车销售中起着重要作用，如果没有良好的金融体系，很难支撑起健康的营销网络。

　　在中国国际工程咨询有限公司高技术业务部车船处副处长于德营看来，中国车企在海外市场的降价行为，本质上是政策红利、成本优势和市场竞争多重因素交织的结果。他指出，当前，中国国内汽车市场进入市场缓慢增长阶段，且众多汽车品牌的存在导致竞争激烈，在此情况下，政府出台“反内卷”政策，旨在引导行业向高质量、差异化方向发展，避免恶性竞争导致全行业受损。而在海外市场，由于新能源汽车普及率相对较低，中国品牌处于培育市场和抢占份额的关键初期，需要快速建立知名度、吸引早期用户、扩大销量基数，这是中国车企降价的直接原因。另外，在政策层面，海外一些地方政府为推动新能源汽车产业发展，对纯电动汽车实施零进口关税，并通过路税减免、购车补贴等政策降低消费者购车门槛，这种“政策红利”为中国车企降价提供了一定操作空间。“目前国内车企在海外销售的汽车溢价普遍较高，即便降价后仍能保持较高利润率。”他说。

　　在于德营看Kaiyun官网中国来，中国车企在海外市场的价格竞争是一把“双刃剑”，其既有短期市场突破的积极一面，也暗藏长期发展的潜在风险。从短期积极影响看，在一个新兴产业或新兴市场的培育期，价格往往是比品牌更关键的决策因素，我国汽车企业凭借显著的价格优势，可迅速将电动汽车价格与燃油车对齐，加速消费者从观望到购买的转化，从而提升海外新能源汽车的市场份额，实现从陌生品牌到大众品牌的跨越。这种短期销量增长能为后续本地化生产和供应链布局争取时间并夯实市场基础。如在东南亚市场，中国电动车凭借10％～20％的价格优势，2024年市占率从5％跃升至18％，远超欧美品牌的增长速度。

　　不过，长期的低价竞争却存在很大风险，一方面，价格竞争若长期持续，容易让海外消费者形成中国车等于低端车的刻板印象，而非技术领先、品质可靠的品牌认知，这种认知一旦固化，将极大制约品牌向中高端市场升级。同时，过度降价会使车企长期处于微利或亏损状态，难以投入资金用于海外本地化研发、供应链建设、售后服务网络打造等长期竞争力领域。另一方面，如果多家中国车企在同一海外市场展开价格竞争，容易陷入竞相降价的恶性循环，最终导致全行业利润下滑，资源浪费在内耗而非创新上。此外，海外市场对价格倾销的敏感度远高于国内，中国车企如果持续降价，可能被当地政府或竞争对手视为不正当竞争，进而引发反倾销调查、打造关税壁垒等风险。

　　“海外很多市场和国内不同，监管很严格，一旦车企的价格战纳入监管视角，将会被采取包括反不正当竞争、反垄断制裁在内的各种监管中，中国车企的一些做法也会被放大，一些不足被放大后也必将影响中国车企海外市场的开拓。”孙晓红强调，一旦中国车企发起的价格战被纳入监管，中国车企在当地的市场开拓将面临很大困境。

　　在孙晓红看来，打上智能化、电动化标签的中国新能源汽车产品，在很多海外消费者心目中是一种非常新奇的产品，一些消费者会为这种新奇埋单，但长期下来，还是要依靠产品的品质、服务、品牌，才能打开市场，这也是中国车企需要注意的地方。低价竞争策略在海外市场拓展中并非一种可持续的健康策略，企业在制定新市场发展策略时一定要慎重。本报记者王金玉《中国汽车报》（2025-08-18 004版）